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清華美女學霸休學創業,打造國內第一抹茶零食品牌

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清華美女學霸休學創業,打造國內第一抹茶零食品牌

清華美女學霸休學創業,打造國內第一抹茶零食品牌

抹茶,一種起源于唐朝,興盛于日本,在最近幾年為國內消費者所喜愛的一種茶類。它是由綠茶經過蒸汽殺青、磨研而成的細膩粉末,應用場景十分廣泛,可以結合巧克力、奶茶、蛋糕等多種食品飲料形成抹茶風味。

近幾年興起的“抹茶熱”,啟發了關茶這一新品牌的誕生,借著這股熱潮,關茶的發展勢頭十分迅猛。

1.品牌介紹

關茶是首家抹茶全品類零食品牌,成立于2015年9月,次年1月推出自主研發產品“抹茶牛奶醬”,直到2017年初才進入到工廠標準化生產階段,開始大規模銷售。

關茶的線上銷售渠道包括天貓、京東、微信商城這些電商平臺,線下渠道則是通過不同類型的自營門店進行銷售,同時提供服務和體驗,目前所有的3家門店均在北京。

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值得注意的是,關茶在進入工業化生產的第一年就突破了千萬元銷售額,且門店在第一個月就能實現盈利,如此亮眼的成績,自然吸引了許多投資方的注意。目前關茶已經進行了三輪融資,總投資額達到數千萬。

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2.產品介紹

和市場上其他的抹茶品牌不同,關茶走的是大食品道路。所謂“大食品道路”,指的是關茶的產品不僅涵蓋了大餐飲方向的冰淇淋,咖啡、蛋糕等,更多的還有抹茶類的“全品類零食”。

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關茶的預包裝的零食產品主要在線上銷售,目前在售的品類包括巧克力、曲奇、牛軋糖膨化米果、蛋白棒等,這些產品無一例外都以抹茶口味為主打,同時會結合其他食材,比如草莓、榴蓮、開心果等,使產品的口感和風味更加豐富。

由于需要打造產品的獨特性,關茶的大部分產品都是自主研發的,你可以在這里看到一些市場上少見的產品,比如層層包裹的蛋黃流心糕點,豆腐夾心的巧克力,用麥片和黑芝麻做的麥片圈。這些產品的創新每一次都能帶給消費者新奇的感受,使得他們對關茶的產品保持關注度,以及增加回購率。

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在產品打造上,關茶有六個堅持:原料上堅持嚴選世界范圍優質食材;堅持使用真正且適合的抹茶;堅持不在產品中加入不必要的化學添加劑;在生產上堅持自主研發配比;堅持每一個設計都要注重消費者體驗;堅持“私家烘培標準 + 工業標準化生產”。

3.抹茶市場概況

根據數據顯示,2018年中國抹茶行業工業總產值已經達到了1.8億元以上,相比2014年提升了兩倍以上,從2015年至今一直保持著持續增長,尤其是在2016-2017年之間,增長率高達25%以上。

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關茶正是誕生于這一市場迅速增長的階段,當許多人都在爭先恐后地做抹茶類飲品、糕點門店的時候,關茶選擇從預包裝產品出發,研發出抹茶牛奶醬,抹茶拿鐵沖劑等產品,從線上發力,迅速占領消費者認知。

通過在淘寶、京東等電商渠道的搜索,我很難找到第二家像關茶這樣只做抹茶品類的零食品牌,因此可以說關茶是提前占了抹茶風味零食的這個坑,但這個坑有利也有弊。正如創始人明珠所說,可以在消費者心里養成關茶與抹茶關聯的認知,提起抹茶就會想到關茶。

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占坑的弊端也顯而易見,抹茶在很多消費者眼里還只是一種口味,口味總是會膩的,過多幾年可能抹茶味食品就不再受歡迎,因此創始人也在極力避免消費者僅僅將抹茶作為一種口味調劑。根據抹茶行業需求空間預測的數據來看,認為未來消費者對抹茶的熱情仍會增長,但增速會逐漸減緩。

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4.創始人介紹

關茶的創始人明珠是典型的“別人家的小孩”,思想獨立的她并不總想按照既定的路去走。從清華大學金融系畢業之后,她進入雀巢、香奈兒工作,后來又到法國巴黎ESSEC高等商學院深造奢侈品牌管理,中途反而休學留在法國學起了甜品制造。

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休學期間,正值微信公眾號快速發展的階段,于是她也開設了一個公眾號“清華女的學廚日記”來記錄自己的學習心得體會,經過一年多的時間,公眾號慢慢地累積到了3萬個粉絲,有將近10萬人認識到了明珠,而這群用戶,正是關茶發展的基礎。

2016年1月,明珠通過自己的公眾號,以限量閃購的形式售賣自己手工制作的抹茶牛奶醬,僅僅過了半個小時就收到了600個訂單,這一產品成功地打響了關茶的口碑,也讓關茶在一開始就吸引了眾多擁躉。

在明珠看來,“現在是國內做真正的產品品牌最好的時代”。回顧國內休閑零食的發展歷程,經歷過了無產品無品牌、大單品、電商大品牌三個時代,到如今則是以口味、文化符號、食材為IP的中小品牌時代。

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明珠也能預想到單一細分品類對未來發展擴張的不利影響,因此不愿意用抹茶來局限關茶的想象力。她強調說關茶并沒有把自己定位在抹茶賽道,而是持續強化抹茶這一IP與關茶的關聯,抹茶粉作為一種食品原料,在應用到不同產品的時候就變成了一種IP,這個IP是與品牌掛鉤的。

5.營銷方法

5.1 打造爆品

2017年關茶剛進入工廠標準化生產的時候,采取的策略是快速擴充品類,以品類覆蓋用戶認知。到了2018年,全品類策略改為精品爆品策略,降低上新速度,專注研發產品,一年主推兩個爆款單品。

由于線上和線下的功能定位不同,線下門店主要是為了引流,因此線下則依舊保持較快的更新速度,保持飲品及甜品每月迭代一個新品。

關于打造爆品,關茶有一套自己摸索出來的路徑。首先是選品,關茶會借助天貓的大數據,對行業內做得較好的產品進行分析,找出零食領域里天花板較高的大品類,再經由市場調查該品類的市場價值,確定之后就開始進行研發。

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在產品研發方面,關茶會搭建內部產品池,排列優先級。產品部會協助工廠一起研發,推進配方和口味的測驗和改良。之后再和運營部商量確定方向,雙方配合推進生產,推向市場。

在產品推廣和投放方面,關茶特別重視小紅書的投放。通過搜索“關茶”這一關鍵詞,在小紅書上可以找到800多篇筆記,通過分析最近推出的一款新品“茶立方”在小紅書上的投放賬號分布,可以看出這款產品投放賬號的粉絲數量在1000-10萬之間,覆蓋了頭部、腰部和尾部達人,各個層次的結合能使產品的推廣效應更好。

5.2 抓供應鏈,線下踩坑

由于關茶的產品線覆蓋廣,因此對于供應鏈的掌握也需要有足夠的能力。創始人明珠曾經表示過,他們在供應鏈上花費的功夫很多,不是一家工廠就能生產所有的產品,因此他們每推出一個新品,就需要找到最合適的工廠去生產,這也增加了其他新品牌進來競爭的門檻,如果要同樣做這么多品類的產品,他們也需要去死磕這么多家工廠。

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關茶的線上成績一直能夠保持著良好的水平,但是其線上線下結合的戰略卻踩了坑。2017年關茶就在北京三里屯開設了兩家不同類型的線下體驗店,一家稱之為mini店,只有4-5平方米,只銷售預包裝產品;另一家是體驗店,面積有60平方米,除了銷售預包裝食品,還提供抹茶相關的堂食甜點、茶飲等。

但關茶線下門店的發展并沒有像線上那般順利,在曾經開出了6家門店之后,預計還要開到25家,可惜遇到市場的冷落,最后也只剩3家門店。所幸的是關茶沒有盲目擴張,在發現自身的實力還沒辦法做到讓線下門店持續盈利的時候,選擇戰略性撤退,將損失控制下來,發力線上市場。

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隨著關茶在渠道上的全面鋪開,他們接下來還要面臨的問題還有供應鏈難以掌握,維系老客戶的同時爭取更多新客戶、以及如何突破種草轉化這一單一模式等問題。

6.競品分析

6.1 良品鋪子

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關茶在門店上的動作,是明顯向良品鋪子的形式靠攏的,消費者可以通過線下門店的體驗認識品牌,再到線上完成購買轉化的動作。良品鋪子得益于強大的供應鏈整合能力,整體規模要遠大于關茶,而抹茶在良品鋪子的產品體系中只能算得上是一種口味而已,并不受到特別重視。

想要從巨頭的市場中殺出重圍,就要有自己的特色,并且不能太小眾,因此關茶選擇了抹茶這一具有火爆市場的品類,除了學習良品鋪子打通供應鏈的方式,還嘗試打破行業的“低天花板”,探索抹茶的各種可能性,希望通過抹茶和用戶形成情感連接,建立起關茶的IP。

6.2 榴蓮西施

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榴蓮口味也是近年來十分火熱的一個口味IP,我了解到專門在做榴蓮口味產品的品牌有榴蓮西施。這個2016年創立的新品牌,強調以貓山王榴蓮制品為主,主打的產品有榴蓮冰皮月餅和“榴蓮泡泡”等,后來推出的榴蓮餅,借由淘寶直播達人薇婭的推薦,淘寶月銷達到2.5萬多件。

榴蓮西施跟關茶的策略都采用爆品策略,然后在小紅書等平臺進行推廣,通過與各自的風味IP結合,主推某一單品,比如在剛過不久的中秋節,雙方都推出了自己的月餅,榴蓮西施做的是榴蓮冰皮月餅,關茶做的是抹茶流心月餅,還別出心裁地做成正方體的形狀。

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從定位、產品到營銷策略上,兩者都有很多的共同之處,但是從銷售業績上來看,榴蓮西施是要比關茶更好的,這里我認為榴蓮西施有兩點優勢。一是品類優勢,從市場規模來看,榴蓮產品的規模要比抹茶產品大得多;二是供應鏈優勢,榴蓮西施有自己可以把控的工廠,對產品品質有把控,更能把產品做好。


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